2022年，第14个双11。

如何玩出“花样”的同时，收获实实在在的市场份额？这成为摆在所有#双十一#玩家面前的难题。

对于重体验、重决策、重服务的家居行业来说，这个问题更加突出。如果还把双11定义为简单的“电商平台打折节日”，那么其价值显然不足以企业投入资源参战。

而如果将其定义为“线上线下同步起飞，带动业务全面提升”的重大节点，那么就需要调动核心资源，联动线上与线下，将它打成一场全方位的“海陆空联合战”。

于是，顾家家居$顾家家居(SH603816)$以“向往生活，出手可得”为主题，打造了一系列精彩的“营销战役”，朗朗上口的“出手歌”、接地气的“出手舞”，请来黄渤、金靖倾情演绎“出手短剧”，#黄渤金靖为TA出手#更是登上热搜，还有线下精心布置的大手装置等等。

在这一系列线上线下组合拳的配合下，今年顾家双11也取得了令人艳羡的战果：活动累计曝光量突破10亿，总互动高达844w+！

“品效合一”说起来容易做起来难，而顾家家居是如何“精打细算”，让营销成为终端利器的？今日家居发现了几个关键要素。

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抓住3大痛点

以组合势能发挥超强火力

本次双11战果表面上是“活动做得好”，本质上则是“痛点抓得对”。

无论是年轻人还是中产品质消费人群，人们要的无非是省心省力、高颜舒适、价格划算。而顾家家居也恰好抓住了这些痛点：

1、全品类产品提升客单值，流量价值最大化。

全品类的优势可以更好发挥流量价值，提升客单值，这在线下交易$线上线下(SZ300959)$场景尤其重要。

今年顾家家居的重点放在了“全品类一站式购物”，其中客餐卧+场景化全屋定制成为王牌主打。

2、颜价比、质价比“双高”，品牌势能抢占市场先机

后疫情时代，消费者更加追求家居的舒适、健康和安全，叠加消费升级焕新，家居消费的品牌化效应日益突出——简单说，品质型消费者更倾向有品牌和服务保证的大品牌。

而1982年成立的顾家家居，已有40年的工艺品质和品牌背书，在全国及意大利米兰组建了庞大的设计研发中心，产品研发本部更是获得“国家级工业设计中心”的称号。

尤其是顾家家居“软体+定制”双自制的优势，让产品和生活方式的一体化成为现实。

3、多重福利刺激消费，数字化赋能新零售

今年双11，顾家家居推出了买套餐 省一半（限指定套餐）、实付满1.5万+299元换购价值3999元时尚功能单椅1把等多重福利，把实惠真正传递给了消费者。

另一方面，顾家家居持续推进的“零售数字化”，起到了背后的重要作用。今日家居在2022年中报发现，顾家家居推动“以用户驱动的零售订单管理”，建设配件分仓，提升配件发货的及时性，随货降低快递物流成本，减少用户等待的不佳体验等等，这些都更加系统地提升了购物体验。

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国民艺人+喜剧演员

1+N+X放大传播效果

作为“国民艺人”代表的黄渤，具有超高人气、超强亲和力的特点。而被称为“幽默女王”“搞笑界混世大魔王”的金靖，更是让人印象深刻。

此次二人合力演绎的《该出手了》系列短剧，从一开始就把顾家家居双11推向了一个小高潮，并再次深化了顾家家居想要传达的利益点。

1、烦恼最合适的总是少一件？来顾家一站式购齐

2、最适合自己的产品在哪里选？顾家家居，产品高颜又舒适

3、操心满减购物券？顾家双11福利直接选

不仅如此，在优质内容的基础上，顾家家居采取了1+N+X的投放策略——聚焦视频号集中投流，同时联合众多微信营销号和头部城市本地号，面向精准消费群体集中发声，辐射更大圈层受众的同时，也增强了全国不同地区消费者对顾家双11的关注度。

再加上朋友圈广告的加持，以熟人朋友圈幂级别放大活动效果，微博端也强势冲上热搜。据统计，本次双11#黄渤金靖为TA出手#热搜话题阅读高达2.8亿，朋友圈广告曝光量突破475w+！

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一杆子插到底

线上线下同步穿透品牌理念

以“向往生活，出手可得”为主题，今年双11顾家家居围绕“出手”打造了一系列的精彩内容，而这些内容并不是简单的“传播”，更是线上和线下的呼应。

例如，火出圈的“出手舞”，在抖音挑战赛就有着2.9亿次播放，也引来大量用户的互动参与，也成为顾家与消费者直接对话的一个重要窗口。

与此同时，顾家家居全国导购和终端门店也参与到这次“出手舞”的活动中，以多种形式重新演绎，与总部形成了动作协同，更大幅度放大了活动的效果。

顾家家居在线下还精心打造了「超大大大手」事件，以巨大的“手”型装置，吸引大量观众前来互动，一时间成为网红地标打卡点。

除此之外，顾家还在各大城市地标建筑“花式出手”，强化出手概念和「向往生活 出手可得」的主题。

还有户外LED大屏、无人机、灯光秀等势能广告的投放，每一个动作在强调品牌主题的同时，也让消费者能够主动联系到顾家双11。

“线上开花线下香”，此次双11顾家家居不仅将实体门店与互联网进行了深度融合，同时也将营销动作“渗透”到了线上线下的每一个细胞，让品牌总部与终端共同兴奋，让品牌传播与销售直接联动，而不是让传播脱离一线业务、飘在空中的自我狂欢。

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结语

一个超级话题的出现、一个现象级活动的诞生，往往是一系列动作的完美配合与衔接。尤其在今天的移动互联网时代，线上与线下如何实现联动并且发挥1+1＞2的成果，更需要周密的策划。从这次顾家双11来看，简单的“出手”背后是精心策划的超级传播链条，为最后的成功添了一把不可或缺的猛火！

作者：家居微观察
链接：https://xueqiu.com/5836775582/235628865
来源：雪球