消费数据如何反作用于产品设计?看双十一数据就知道!
http://www.toojj.com 2020-12-03 09:09:14 家居热

    今年的双11有点特别,家居板块比往年的增长更加强劲,头部品牌今年多呈现爆发式增长、家装领域有36个成交额破亿的品牌诞生、又诞生了很多细分品类的黑马......

    这些战报实际上一方面得益于后疫情时期人们更加注重回归家居生活,对家居板块的关注热度有增无减;另一方面,疫情下互联网成为新时期消费流量端口的必经之地。然而线上早就不是一个新鲜的话题,关键在这种竞争格局下,家具企业如何以新的姿态参与竞争是值得我们深入思考和盘点的话题——产品力是永恒的话题,任何产品都值得被再做一遍。

    深入洞察消费者购买需求和购买习惯

    跳出价格战竞争

    线上产品的竞争策略并非只有价格战这一条路,今年很多头部企业通过深入洞察消费者的真实需求,响应消费者的购买习惯,有针对性设计产品组合,成功跳出价格战竞争,取得了良好的市场效果。

    以床垫领域为例,芝华仕、顾家、左右不约而同地推出999元低价床垫。与他们做法不同的是,雅兰和喜临门抓住线上床垫产品主流消费趋势——乳胶床垫、抗菌床垫以及棕床垫,并围绕这些消费者的诉求设置产品组合推出高价值产品系列,定价1999起。同样都是头部品牌,节后统计复盘,雅兰和喜临门的效果更胜一筹。

    第一个动作——围绕真实需求设计爆款产品

    与传统极致低配低价做法不同,雅兰和喜临门瞄准追求高价值的刚需人群,抓住线上床垫产品消费的趋势关键词:乳胶床垫、抗菌床垫以及棕床垫。雅兰和喜临门均聚焦此需求推出核心爆款床垫产品(乳胶、抗菌垫)——雅兰·深睡垫、喜临门的4D悬浮垫。并紧紧围绕关键词对爆款进行命名,深入介绍乳胶和抗菌的专业性和等级。

    第二个动作——洞察购买行为习惯设计组合套餐

    床垫是消费者购买的流量入口型产品,床是连带率最高的附属产品,为了提高客单价,响应消费需求,两个品牌的做法及成果值得细细品味。

    雅兰和喜临门均推出“满件减--买二免一”活动。不同之处在于,喜临门买任意床送指定床垫(棕垫);雅兰买任意床垫送指定床(5款)。通过对两种活动政策下产品销量的追踪,可以看到雅兰的指定床+任意床垫的方式效果更好,销量更高。这就是消费者行为洞察:床垫是核心入口产品,消费者先选且选择空间要大,床后选且属于连带产品,选择空间相比前面的做法反而不需要这么大。

    辨别真假诉求

    小步迭代中成为隐形冠军

    -黑白调和爱果乐

    爱果乐是今年双11的儿童学习桌椅品类黑马,其售价比同比竞争品牌高出上千元,但销量仍是品类冠军,我们暂时不考虑品牌的传播和推广策略,从产品的维度上,我们看看爱果乐是如何逆袭脱颖而出的。

    爱果乐在同类产品中,提出儿童学习桌的三个痛点响应解决方案:大容量、垂直护眼灯、六轮更稳。

    爱果乐提出的收纳plus,再增50本书,“学霸的秘密是比别人看更多的书”击中了父母的购买决策关键点;护眼是重要痛点,爱果乐的解决方案直接是一体卡接设计,营造自然光线,这不仅是一款灯具,更重要从这个设计点上,体现出对儿童学习环境氛围360°无死角的响应;六轮更稳的设计点一方面是针对儿童好动、注意力不集中进行的针对性响应,同时又做出与同比竞争产品的区隔。

    相比较该领域的冠军品牌“黑白调”,黑白调则更多地在产品的趣味性(孔位背板的多样性)设计上寻求差异,最后消费者愿意为哪种设计方案买单,会通过数据说话。

    以上对产品真需求深挖是爱果乐非常好的差异化突破点抓手,爱果乐的产品成功并非是颠覆式创新,而是深挖消费者的真实需求,改良现有相对成熟产品,通过小步迭代的方式,抓住了消费者的真需求,成为今年单品类冠军。

    洞察新需求,开辟新品类,

    再造新赛道

    需求和痛点是一直客观存在的,对产品的深入挖掘可以再造一个新品类和新赛道。全屋定制品类是索菲亚率先在传统家居品类中细分出的板块。随着竞争品牌的快速涌入,索菲亚又在新的细分需求上发力,推出小户型解决方案,聚焦刚需户型中异形狭小空间的解决方案。从源头户型的研究上给出了深度专业的思考,选取了典型的小户型痛点切片——入户没有隔断墙,索菲亚再造了一个新品类,入户隔断收纳柜,重新打开一片市场,重塑了索菲亚定制柜类专家的形象。

    值得提出的是,互联网消除了地域界限,把全国市场连在一起,那么只要是真实需求和痛点,即使是小众的需求,也会汇聚成河,变成主流市场,这是线下传统家居品牌商一直忽略的盲区。

    对大数据的深挖应用会再造新的黑马

    据统计今年双11京东累计售出超3亿件新品,众多C2M反向定制的商品成为品类第一。深圳家具研究开发院在《疫情之后,数字化营销的阶梯搭建与远征之路》文章中也提到家居企业数字化营销之路的第五个阶段,线上成为双向信息的交互平台,数字化营销的终极目标应该是企业能够通过对用户信息的精准抓取,来反向组织企业的一切经营活动。

    上图两款颈椎按摩仪,其中一款被消费者反馈机身过宽,商家便减少了20毫米,从而解决了消费者的痛点。这样通过电商数据分析,反作用于产品设计和产业链的模式,就是反向定制。通过这种模式生产出来的新产品,在今年双十一期间销量达到3亿件,成交额同比增长200%。

    类似案例举不胜举,家具行业也是同样道理,尤其对传统线下家具品牌来说,缺失对消费数据的统计和分析会使得产品的进化之路非常漫长。未来,线上线下的融合是不可逆转的趋势,这里也提醒传统线下家具品牌,不重视线上产品及渠道建设的,未来会面临被市场淘汰的威胁。

    双11只是阶段性结束,随着竞争加剧,消费者越来越理性,消费侧的话语权越来越重,未来对消费侧的洞察会成为产品精准研发的有力抓手。从这个角度而言,任何产品都值得被再做一遍,如何让设计更懂消费者?这是所有家具企业都值得好好琢磨的话题,关于这个话题,请持续关注平台后续系列文章。(来源:家居热)

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