线上线下融合,商场“新零售”进行更多新尝试
http://www.toojj.com 2018-06-22 16:48:32 新京报

今年的“6·18”有些不同,这个营销季不仅是线上商场的狂欢季,线下商场也加入其中。其中不乏居然之家等家居商场,销售业绩也确实有亮眼表现。借助“6·18”,家居商场的“新零售”布局效果初现。消费需求的变化是家居商场改变的动力,当下,也成为卖场进行各种“新零售”模式尝试的最好时机。

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“6·18”家居商场成绩斐然

在往年,“6·18”是线上商场的狂欢日,家居商场还习惯以“端午节”假期为营销热点做活动,今年“6·18”与端午节小长假重合,巧合的是,这也成为线下商场加入年中线上促销季的元年。今年“6·18”,全国总共有居然之家、周大福、大润发等70多个新零售商圈同步参与天猫“6·18”,实现线上线下的打通,承包了中国人的端午节。京东“6·18”也首次实现零售行业线上与线下大规模联动,沃尔玛、永辉、华润万家、集美家居纷纷加入其中。线上和线下的融合打破传统营销界限,催生家居新零售。

这个“6·18”,家居商场是怎么玩的?其实也不复杂,消费者在线下门店消费,也可以享受线上商场的优惠并使用购物券。优惠的形式多样,包括满减、爆款、领取红包等,这些原本在线上频频使用的优惠用到线下,激发了消费者去线下消费的热情。再加上家居商场自己推出的优惠活动,例如抽奖、赠品等,终于将“6·18”的热情燃到线下。

虽然“新零售”这个词出现的时间不短了,并非新生事物,但是对于家居商场而言,从转型到至今落地,所带来的效益是实实在在的。根据居然之家公布的数据,在“6·18”活动的第一天——6月16日的12点38分,根据实时数据统计,居然之家北京地区销售额已经突破1亿元;同期客流量也达到了五一期间的三倍。6月16日至6月18日三天,居然之家北京八店加上居然装饰、丽屋超市,销售额为10.68亿元。

三天营业额超过10亿元,这是什么概念?来一组数字对比,2017年,居然之家市场销售额达608亿元,当年的店面数量为223家。作为居然之家全国店面“排头兵”的北四环店,2017年全年的销售额为45.6亿元,在这一年中,北四环店全年活动销售额为32.7亿元,促销221天。而一场为期三天的“6·18”北京八店的活动业绩,就占到了北四环店220多天营销活动的三分之一。

而此次与京东合作的集美家居成果也不错。虽然具体销售业绩未出,新京报记者在参与京东“6·18”活动的集美家居三家店面——大红门旗舰商场、定慧桥商场和卢沟桥商场线上店面看到,一元销售的“2000减200”等满减券好评过百,很多消费者评论也以“点赞”居多,“线上购买线下真的可以用”、“方便实惠”、“希望以后多举行此类活动”等。

卖场数字化,给家居商场添上翅膀

此次“6·18”活动期间,居然之家与天猫共同打造的智慧门店也正式“亮剑”。居然之家集团总裁王宁表示,在与阿里巴巴合作之后,居然之家在大数据应用、数字化卖场改造、线上线下一体化营销和场景体验营销等方面已经取得了阶段性的成果。这个“成果”以世纪金源店为试点,居然之家专门在北京金源店设置了数据指挥中心。

数据指挥中心神奇何在?从消费者层面而言,如今可以从遍布商场的大屏幕上,实时掌握品牌动向和促销信息。例如品牌店面客流热度、具体促销信息、店面位置等,提前了解店面信息,提高购物效率。此外,商场还加入了天猫快闪店,自助售卖机、派样机等,消费者可以在购买家居建材的同时购买日常生活物品;各种新零售智能设备,让消费者免去了收银台排队等候的时间,使得购物体验大大提升。

据居然之家新零售管理部总监李选选介绍,数据指挥中心是居然之家与天猫重点合作的项目之一,同时也是目前国内第一个把卖场数字化做到极致的项目。它在保持金源店外貌无大变动的基础上,实现了数字能力和基础能力的巨大提升。数字指挥中心到底有何玄机,居然之家高管对此讳莫如深,但是,从“6·18”三天内,居然之家不断实时更新的销售数据中可以看出些端倪。可以推断,居然之家可以从后台实时掌握整个商场和各个品牌店面的销售数据。当然这只是冰山一角,对于客流量、消费者构成、出售商品构成、客流动态、店面活跃度等多个方面,居然之家可能有更为细致的把握。有了这些数据的加持,精准的大数据营销不再是纸上谈兵,传统的营销与之相比就像是大海捞针。

对商户而言,卖场的数字化和智慧化可以为商户的经营决策提供数据支撑,有利于商户提升服务能力和服务水平。今年4月,亮相居然之家北四环店的索菲亚智慧门店也让人感受到新零售模式的强大。消费者可以通过面部信息采集生成属于自己的购物账号,在店内全程进行自主下单,随意选购,像在超市买东西一样自由方便;门店根据不同顾客消费偏好,通过天猫大数据精选推荐匹配商品;门店还与天猫打通,实现商品线上与线下实时同价,消费者能进入线上查看商品详情及其他消费者评价。此外还有通过AR技术和3D场景漫游投射产品、实地感受设计图效果等技术。

王宁曾表示,家居商场的消费主力在发生变化。他表示:“居然之家对于60后、70后消费群体的消费习惯是十分了解的,但是从2014年开始,80后乃至90后成为我们的消费主体,这些消费者对于品牌并不太执着,很难去分析现在消费者的习惯。居然之家一定要去找到这些消费者的需求、喜好以及变化。”消费需求的变化是家居商场改变的动力,新零售成为当前的最好时机,也许,家居流通企业起飞的风口真的到来了。

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